通用汽车公司：分销渠道策略项目

一、咨询背景

某世界 500 强汽车制造企业投入巨资在中国建立合资企业后，发现中国市场的客户和销售组织形式与公司所熟悉的方式有很大不同。 1996 年，中国市场上机构购买者占整个消费群体的 95% ，汽车企业的销售、售后服务和零配件销售三个部分业务基本独立并由不同的公司经营。 A 公司意识到，制定符合中国市场要求的分销渠道策略已成为 A 公司中国投资成功的关键。同时， A 公司在与中方合作方的谈判中也需要对分销渠道的建立做出说明。

A 公司内部在如何建立分销渠道上存在不同意见，无法形成清晰的渠道策略。为了帮助 A 公司在分销渠道建设的决策上形成共识，在中国建立统一和清晰的分销策略，同时避免其它汽车企业在分销渠道建设上的问题。 1996 年 -1997 年，铭远公司现任董事长 /CEO 陶勇带领美国专家团队为 A 集团提供了服务。

二、铭远提供的服务与解决方案

A 公司分销渠道项目的目标是：提出 A 公司汽车销售、售后服务和零配件销售的一体化分销渠道建设策略建议和近期及中长期初步行动计划。对分销渠道建设策略建议的具体要求是：在收入和利润上获得最大回报、建立长期的竞争优势和高客户满意度。同时，分销渠道必须满足中国生产车型销售和进口车型销售的不同要求，分销渠道策略必须满足 A 公司全球品牌体系和中国品牌体系的策略要求。

咨询团队通过构建框架、设计备选方案、方案分析决策和制定行动计划四个步骤完成了项目。

构建框架

在建立框架阶段，咨询团队与项目领导小组的专家和 A 公司高级管理人员确定了与分销渠道策略形成相关的相关重要决策，包括：销售流程、市场渗透策略、客户沟通、（汽车、售后服务和零配件）渠道数量、零部件渠道定义、分销渠道结构、信贷风险管理、销售和售后服务标准及培训、销售系统和销售程序、库存管理等等。

设计备选方案

设计备选方案的原则是：可行性、差异性、强制性，并且所有的方案加在一起要能覆盖所有的可能性范围。

该咨询项目设计了六种方案：大供应商模式、一条龙服务模式、多对一、一对多模式、独立销售模式、友好合作模式和直接面向客户模式等，并对六种方案的相关决策进行了定性分析和比较。

方案分析决策

在六种方案的定性分析的基础上，项目组进一步收集信息和数据，搭建了数量分析模型，对不同方案的净现值、净资产回报及其不确定性进行了数量分析和比较，提出了建议模式。。

制定行动计划

项目组在这个阶段根据 A 公司决策，制定了行动计划。

三、客户评价与咨询效果

客户采用了项目组建议的分销模式， A 公司在中国市场的销售快速上升。