奥运营销：世界顶尖企业的表演
文/总裁 李晨晔
“奥运经济”是近年来的“热门词”，官员、学者和企业家都有许多议论，也有很多预测。现在，“鸟巢”早已封顶，“水立方”也进入了内部安装阶段，北京地铁的几条新线正在地下紧张施工，中央电视台的新址上，那座颇具争议的大厦也逐渐成型；奥运经济对北京基础设施的影响正逐渐显现。
相形之下，奥运营销似乎还像现在的天气，才只是刚刚有了些暖意。除去许多公司LOGO与2008年奥运标志的并列之外，我们既没有看到让人留下印象的活动，也没有看到引人会意的广告；无论是多年赞助奥运的跨国企业，还是成为奥运合作新军的中国企业，似乎都还在等待。
近两年，常常有企业家问他们的企业如何进行奥运营销。我的回答也很简单，如果一家企业不是国际奥委会或者北京2008年奥运会的赞助企业（合作伙伴、赞助商或者供应商），参与奥运营销的机会就很小。奥运营销首先是权利，是赞助企业通过激烈竞争，重金从国际奥委会和奥组委手中获得的营销权利。2008年奥运会各赞助商的总体赞助金额我们不得而知，但作个比较也许有益。2002年盐湖城冬奥会期间AT&T 公司以$8300万美元创下了奥运会企业赞助的记录。这个赞助金额超过了同期国际奥委会TOP合作伙伴的赞助额，到2004年雅典奥运会这个记录也没有被打破。
那么，企业为什么要赞助奥运呢？企业赞助奥运对企业的发展有什么益处呢？企业获得奥运赞助的权利后，需要做些什么呢？这些问题都是奥运赞助的基本问题，也是北京奥组委奥运市场计划从2003年9月1日推出至今，萦绕在赞助企业的最高管理者和相关部门领导心中的问题。本文以铭远咨询进行的奥运营销咨询研究为基础，通过对奥运投标和奥运营销执行的分析，来揭示这些问题的答案。
改变投标方式 奥组会扭亏为盈
说起奥运赞助的投标，就一定要从奥运会赞助的变迁谈起。现代奥运自1896年第一届起，以其“团结、和平、友谊”逐渐成为全球最富吸引力体育盛事。但是，到了上世纪70年代末80年代初，美国城市洛杉矶获得奥运会举办权的时候，奥运会却陷入的政治和财务的双重困境。在此之前，1982年奥运会在莫斯科举办，西方国家（包括中国等部分发展中国家）集体抵制，抗议苏联入侵阿富汗。1984年奥运会在洛杉矶举办，轮到苏联“以牙还牙”，准备与部分东欧国家共同抵制。在财务上，蒙特利尔奥运会组委会产生巨额亏损，亏损总额高达2亿美元。此时，如果洛杉矶奥运会不能解决这双重难题，现代奥运会可能面临崩盘的局面。金融界人士尤博罗斯成为组委会主席后，经过与国际奥委会协商，改变了以往奥运会的赞助方式。他宣布：将赞助分为不同类别，一个产品类别，通过竞标只选择一个厂家赞助。尤博罗斯的战法最终大获成功，洛杉矶没有步蒙特利尔的后尘，而是盈利2.5亿美元。
洛杉矶的模式使奥运会的财务问题得到了根本解决，奥林匹克运动获得财政独立的能力，奥运会举办的竞争随之也越演越烈。国际奥委会为了宣传奥运的精神和品牌，又进一步扩大了洛杉矶模式的范围。1985年，洛杉矶奥运会结束后一年，国际奥委会推出了TOP计划，TOP计划的赞助商获得了长达4年、覆盖冬季和夏季奥运会的全球市场营销的权利。历届奥运会组织委员会则开发本届奥运会在所在国的奥运营销权利。近年来，每届奥运会来自赞助商的收入都要远高于门票收入，约占奥运会总收入的35％左右（电视转播权收入占50％左右）。
排他性标识使用权 重要的权益
那么，赞助企业重金获得赞助权益究竟是为什么呢？简单的说，就是使用奥运标志的权利。这里需要特别说明，只有TOP赞助商才能够单独使用“奥运五环”的标志，而本地赞助商则使用本届（夏季或冬季）奥运会的组合标志，我们最熟悉的就是北京2008年奥运会的“舞动的北京”。当然，除了标志使用之外，奥运赞助商还可以获得其他一些相关权利，比如购买门票的权利、获得酒店房间的权利、在奥运村中举办展示活动的权利。但这些权利，赞助商在真正使用时，还是要按照市场价格付费。所以有的赞助企业开玩笑说，“奥运赞助是用花大价钱去买来继续大笔花钱的权利。”
既然如此，企业为什么还要打破脑袋，花巨资去赞助奥运呢？这里的根本原因是奥运品牌的影响力，也就是它的知名度、美誉度和忠诚度。奥运品牌是全球最为认知的品牌之一。国际奥委会进行的一项调查表明，63％的被访者认为，产品上的奥运五环标志可以吸引他们对产品的注意力。今天，奥运会已经成为全球认知度最高（90％）的大型活动，与之可以相比的只有足球的世界杯。在广告、促销满天下的今天，奥运标志使得赞助企业获得了与竞争者的差异，而这个由奥运品牌、奥运经历、奥运故事等等人文内涵组成的强大情感诉求，成为获得赞助企业组织市场营销的有力武器。另一项调查表明，参加奥运赞助的多数企业（68％）认为，排他性标识使用权利，是奥运权益中最重要的权益。
据我们观察，许多赞助企业，特别是本地赞助企业在开始奥运投标的时候往往并不了解奥运赞助的含义，也不知道奥运赞助的复杂。一旦进入了奥运赞助程序之后，企业领导人，就开始面临巨大压力。要一家航空企业决策购买多家飞机，决策论证的程序是比较清晰的。但要同一家企业决策奥运赞助，就很难了。首先，企业一定要论证清楚，奥运赞助究竟会给我们带来什么样的回报，企业更要回答，这些预期的回报是通过什么方式和手段得以实现。当企业的决策者看到买来的东西只是标志的使用权，这个决策就变得很困难了。
竞争之后的“赢家诅咒”
奥运投标的更大压力来自于竞争。当一家公司拿到奥运赞助的邀标书的时候，就会发现自己的竞争对手也拿到了邀标书。这就是奥运投标竞争的基本规则，竞争方（双方或多方）背靠背投标。竞争对手的直接竞争，使得奥运投标成为“非平衡结果”的竞争：当奥运赞助费出价足够高的时候，获得赞助所获得的利益可能会小于赞助失败造成的损失。这就像这样一个赌局：投注额是100，如果赢了获得20；如果输了要赔1000；如果退出等同于输了。“非平衡结果”会引起投标的另一个困境，“赢家诅咒”。由于奥运投标是背靠背的投标，所以投标者最希望看到的结果是“只比对手高一元”。但是，如果投标者以这个期望去设计投标额的策略的话，那么输掉这个标的机会就会增加。因此，投标者就会被迫提高投标价格，甚至于接近投标者可以承受的最高价格。在这种情况下，投标者获胜后总会感到似乎“赢得不值”。
奥运赞助投标的经典案例是柯达与富士在洛杉矶奥运会的竞争。当尤博罗斯在对胶片的类别进行招标的时候，柯达对此不屑一顾，无论洛杉矶奥组委如何说服，柯达还是不相信尤博罗斯有什么其他选择。也就是在这个时候，日本富士公司“杀”了进来，最终将赞助额从400万美元提高到700万美元，一举中标。相形之下，柯达在失去了赞助权后，需要花更高代价进行防御，柯达买下了奥运期间的大部分广告时间，确保在奥运期间，美国人看不到富士的广告。并通过成功的奥运营销，使柯达在美国的市场份额迅速增加。柯达公司“吃一堑长一智”，从此之后不再给富士机会，把奥运赞助作为公司重要的市场资源。现在，柯达公司是国际奥委会TOP计划的成员。
成功的奥运赞助经验表明，奥运赞助至少可以在“增加收入、提升品牌和激励员工”三个方面使企业获利。赞助企业并不是仅仅把奥运的标志和自己公司LOGO和产品放在一起，而是利用奥运会在3～4年之间逐渐升温的自然过程，在客户、产品、渠道、推广等营销的各个环节注入奥运元素，从中既获得短期的收入增加，也获得中长期利益。
三星借奥运展翅高飞
奥运营销的根本问题是“什么是奥运营销”？从企业赞助奥运所获得的权利可以一清二楚地看到，奥运赞助获得的主要是营销资源。奥运的营销资源由奥运标志的使用和赞助商的其他权益组成。因此，奥运营销既是奥运赞助的根本目的，也是奥运赞助的核心行动。那么，一家企业在获得了奥运赞助权益后应该如何实施奥运营销呢？
我们可以看看三星的例子。三星开始在1 9 8 8 年赞助汉城奥运会的时候，还是一家以本地市场为主的企业，企业多元化程度很高，但负债高达170亿美元，品牌形象很模糊， 对奥运赞助一无所知。在1998年成为国际奥委会TOP赞助商之前，三星内部也曾有过激烈的争论， 最终是李健熙会长力排众议，坚持赞助奥运，他认为：“要让三星品牌尽快变得家喻户晓，成为世界顶级品牌， TOP 是重要步骤” 。成为全球一线品牌是三星奥运赞助的一贯主题， 三星获得1 9 8 8 年汉城奥运会赞助资格后，请来的美国体育营销专家，为三星制定了 “ 与顶尖企业在一起” 的奥运营销主题， 以此为主题的三星奥运营销活动贯穿多届奥运会。三星的奥运赞助成果丰硕， 三星的品牌价值不断攀升，2001年三星品牌价值64亿美元， 排名世界第42位。2002年盐湖城冬运会后，三星品牌价值达到83亿美元，排名提前8位。2003年三星品牌价值攀升为108亿美元，排名第25位；已经超过了当时的竞争对手摩托罗拉和爱立信的品牌价值的总和。2004年8月，三星品牌价值已达125.5亿美元，世界排名第21位，到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，一举超过索尼，成为全球最有价值的消费电子品牌。
关于奥运营销，我们给企业的建议一直是三个主要方面。一是立足企业自身的发展战略和营销能力，确立明确的赞助目标；二是认真研究奥运赞助成功案例，创造性的策划奥运营销活动；三是系统规划、扎实执行，把奥运营销落实到每一个细节。三星的案例其实说的是奥运营销的基本要求。一家公司在获得奥运赞助之后（甚至是在奥运赞助的准备和投标阶段）应该明确自己奥运赞助的总体目标。
创造性营销是企业获胜关键
不同的企业所处的行业不同、自身规模不同、发展阶段也不同，最终确定奥运赞助目标也会有很大差异。总体上来说，我们认为对于大型垄断性企业来说，奥运赞助带来的重要机会之一就是利用奥运品牌的影响力，一方面提升品牌，特别是通过一系列“草根类”、参与类的奥运营销活动，弱化品牌中的“强势”“霸道”的内涵；另一方面提升产品、服务，特别是通过提供奥运服务和产品的机会，提升服务的整体水平。相形之下，对于竞争性行业的赞助商来说，奥运营销更重要的着力点是“差异化”，企业应该利用奥运赞助带来的差异化的机会，把奥运营销落实到营销的各个环节，使自己的整体竞争能力有所提升。
创造性是奥运营销的关键。奥运的主题是“更快、更高、更强”，参与奥运策划的专家们也无不以此为要诀。到目前为止，北京2008年奥运会的各类赞助商已有几十家，低水平的“奥运”活动的“狂轰烂炸”，很容易引起大众产生“奥运审美疲劳”。这对于企业来说是双重的浪费，既浪费了奥运的权益资源，又浪费了推广费用。因此，奥运营销的竞争将会成为奥运会期间的另一个“赛场”，赞助商将策划各种活动、广告，展示各自的创造力。在这方面，TOP赞助商以他们多年赞助奥运的经验的体验，明显处于领先地位。
关于创造性的奥运营销活动，常常被提到的是美国Delta航空公司。Delta公司是1996年亚特兰大奥运会的航空服务赞助商，获得赞助权的时候，公司正经历合并泛美航空公司的镇痛，员工士气不振，服务满意度下降。激励士气，提升服务成为管理团队关注的焦点。于是，奥运赞助实施团队设计了“飞机喷涂”的策划。首先，公司请员工捐款，买了一架波音767飞机；然后公司把飞机藏进了机库，进行喷涂；最后，公司组织了一场大型活动，邀请员工与国际奥委会和奥组委的官员以及各界名流一起，观礼公司“奥运号”从机库驶向停机楼，开始处女航的时刻。Delta公司在奥运会后称，奥运赞助获得巨大成功，特别提到服务满意度上升了20个百分点。Delta的飞机喷涂也成为奥运营销活动的经典，为此后航空赞助商所模仿。
实施关键还是细节
从Delta的飞机喷涂的案例我们也可以看到，奥运营销活动是由一个个大型活动构成的。这就涉及到了奥运营销组织的两个重要方面：规划和实施。奥运营销规划的目的是决定公司要做什么活动，但更重要的是决定不开展什么活动。奥运本身充满想象力，赞助商也会遇到许多活动的建议，但赞助商需要做的是，从奥运赞助的目标出发，系统规划奥运营销活动，使奥运营销能够成为一个内在的有机体，逐步推进，达到高潮。与奥运营销规划的总体和体系角度相比，奥运营销实施的关键就是“细节”。
这里从奥运接待计划的组织可见一斑。奥运接待计划的来源是赞助商获得的奥运开幕式、闭幕式和比赛的门票和相应的酒店房间的权利。一般来说，赞助商会利用这些权利组织接待计划，款待公司贵宾和优秀员工。
比如，像柯达这样的跨国企业和全球（TOP）赞助商，就会邀请全球重要的客户、代理商、销售商来共同体验和经历奥运时刻。但是，这也给赞助商出了一个难题，因为一般企业都不会有这样的资源和能力在短期内接待几百个贵宾。提供奥运接待计划服务的专业公司就承担起了这个工作。一般，奥运接待计划的启动时间是奥运开幕前24个月。负责接待计划的团队要对几百名贵宾的活动做出细致安排，细到每个小时、甚至每一分钟，这里不仅有与奥运有关的活动、也包括了与奥运关系并不紧密的活动，比如观光旅游。还要考虑安全问题，并对各种紧急情况做出应急预案。雅典奥运会前，曾有恐怖主义分子威胁要破坏奥运会的进行，接待计划的团队，就要认真准备做出与恐怖活动发生相关的一系列预案。
奥运营销：高手的表演
让我们回到“原点”，重新审视一下，奥运营销究竟是什么？当一个企业面临奥运赞助机会的时候，企业领导人的决策焦点是“以什么价格去购买一个排他性的营销资源”，回答这个问题既涉及了奥运营销资源如何与企业的总体市场策略融合论证，也涉及如何从奥运营销中真正获取商业利益的规划和策划。当然，企业的财务能力是参与奥运营销的基础。具体说，如果企业的市场营销的总费用低于奥运赞助的“门槛价”，企业无论如何也是无法、也不应该去参与奥运投标的。
现在各类奥运赞助商已经基本“敲定”（TOP赞助商、合作伙伴、赞助商和供应商）。已经获得赞助权益的企业正在紧锣密鼓的准备，没有获得赞助权益的企业己经基本被排除在奥运营销的门外。此时再讨论奥运营销恐怕有两个意义，一方面是借鉴，另一方面是欣赏。虽然奥运营销将随着2008年奥运会结束而落幕，但企业未来还将面对其他重要营销资源的争夺，奥运营销从决策到规划，由策划到实施的完整过程，对企业的重大决策乃至日常营销活动的组织，都有深刻的借鉴意义。随着奥运会开幕一天天临近，赞助商的奥运营销活动也将从幕后走上前台，赞助商之间的“眼球”竞争将让我们亲眼目睹、亲身经历创造力和智慧的顶尖表现。这也正像奥运会，虽然不能成为一名运动员参与其中，但欣赏高超竞技，体会高手过招，仍然是一大快事。
（原载于2007年5月《中国经营报》）