全业务时代，数据业务如何制胜？
文 / 咨询顾问 曹珺艳
数据业务迎来发展新篇章
国内的全业务发展与 3G 发展同步，与移动互联网、三网融合等技术突破事件也保持了步调一致。随着竞争、技术和管制等多种因素的多方促进，在 2009 年的全业务竞争中， 3 家运营商的策略初见端倪，竞争的焦点主要集中在移动业务领域。经过一年的酝酿，竞争将迎来最激烈的时刻，而话费下降几乎是不可避免的趋势，在语音 ARPU 走低、语音收入贡献趋缓的情况下，数据业务的重要性进一步凸显。
从国际主流运营商的经验看，数据业务是拉动公司收入持续增长的关键所在。以 NTT DoCoMo 为例，该公司 2008 年第四季度数据业务收入已经超过 40% ，数据业务 ARPU 持续提升，为延缓公司整体 ARPU 下滑起到了重要作用。
从国内运营商看，以中国电信为例， 2009 年上半年，公司非话音业务拉动公司收入增长 6.7 ％，但话音业务负向拉动 9.5 ％，即使在高利润的政企客户业务上，非话音收入也拉动收入增长 10.2 ％，高于移动话音和固话。
数据业务可能不是全业务竞争的核心，但是毫不夸张地讲，能否制胜数据业务将直接影响三家运营商在未来全业务竞争中的实力和地位。
四大难题制约数据业务快速发展
1 、业务缺乏整合
现有数据增值业务种类繁多，已经为客户接受并且常见的业务包括短信、彩铃、彩信、手机报、飞信、 139 邮箱、无线音乐、 12580 、号簿管家等，还有许多产品如手机支付、手机阅读、手机视频、手机游戏、手机地图、手机搜索、手机定位等。但是，对于客户的简单需求，往往需要通过多界面的不同业务才能满足。比如，飞信作为 IM 非常便利，但是许多用户的问题在于添加好友必须一个一个地手动添加，许多用户飞信中的联系人数量仅仅是手机中存储的联系人数量的 20% 左右。其实通过飞信和号簿管家结合就可以满足用户的这些需求：号簿管家可以帮助用户将手机通信录中的联系人批量添加为好友，并且可通过飞信 PC 端直接调用，无需再输入号码。可是有多少用户知道可以通过号簿管家能实现这个需求？知道的用户又是否愿意为号簿管家二次付费？这便产生了一个问题：这些业务需要有效整合，并且在资费上要统一打包，以增强使用的便利性，提升客户感知。
2 、业务操作复杂
首先，业务使用菜单层级过多，导致客户需要在操作中不断点击，如果遇到网速较慢的时候，用户的耐心将消失殆尽。例如音乐随身听，从进入界面开始，要逐个点击栏目→子栏目→点击歌曲→进入歌曲信息页面→听歌→开始听歌。按照相关经验统计数据，每增加一步操作将导致 10% ～ 20% 的用户流失，操作步骤过长导致登录后实际听歌的用户比例仅为 30% 左右。此外，现有的业务受理渠道和使用界面不统一，导致客户在使用过程中感觉差异较大。其次，有些业务短信营业厅可以办理，但是业务订购和退订的方式差异较大，比如最初新业务的开通、变更和取消可在网上营业厅、代办渠道、自有营业厅等完成，但是随着该业务专项营销活动的结束，取消、变更业务就无法在网上营业厅或代办渠道完成，必须到自有营业厅操作完成，这给客户带来不好的感知。再次，业务受理时的专业术语过多，客户“听不懂”也会招致客户反感而导致客户流失。最后，不同业务的计费规则差异大，导致客户难以理解。
3 、业务持续发展质量差
首先，目前数据业务的营销手段和营销渠道与业务匹配未达到最佳状态，营销方式粗放。尽管体验营销可以在短期内吸引客户，但是缺乏后续的持续运营。同时，由于缺乏对业务发展过程和业务质量的监控与管理，资费套餐设计和营销案考虑不周，代办渠道的套利行为时有出现，导致业务批量开通，批量取消，客户则呈现大进大出状态。其次， 3G 竞争导致的结果之一就是，现有新客户的重入网客户比例增高。重入网客户大部分已经体验过一轮数据业务，甚至已经有些反感，其再次体验和订购的概率较小。转网而来的客户则可能是因为对“对手”的数据业务不满，希望得到更好的业务服务，往往对数据业务十分挑剔。再次，首次入网新客户的来源发生了变化。
4 、终端支持力度不足
在 3G 时代，移动互联网类数据业务功能新颖而强大，但是终端可能成为这类业务发展的制约因素。目前可支持移动互联网类数据业务功能的终端均为智能终端，智能终端的价格在 3000 元以上。但是对移动互联网类数据业务更感兴趣的往往是年轻的、对新事物有更大偏好的群体，如学生、年轻的打工者等。这些人员对智能终端价格的承受能力不足，智能终端尤其是 3G 智能终端必须成为普及型的街机，才能有效保障业务的发展。
多措并举提速数据业务拓展
1 、建设统一运营平台
加强数据业务统一运营平台的建设，整合各类业务的运营。通过统一平台，首先，可以有效把握客户需求，通过跨平台提取客户运营数据，发现和定位关联业务中存在的营销机会，进行统一优化营销，实现由单一业务的专项运营向多业务的综合运营转变。例如，飞信客户之间传送文件时传输失败，统一平台判断客户未开通 139 邮箱，触发 139 邮箱申请信息，告知客户使用 139 邮箱可避免传送文件失败，营销 139 邮箱业务。其次，通过跟踪客户位置变化信息等实时消费行为，缩短客户状态反馈周期，实现增值业务营销由事后转向实时，例如根据位置业务平台提供的客户位置变更信息调用彩铃平台提供彩铃设置能力。
2 、操作使用简单化
在营销上简单化。结合客户需求特征及接纳周期细分群体，进行业务“价值 - 优势 - 买点”梳理，确定业务买点和营销方案：在业务推介上，内容符合目标客户群体的理解和思维模式；在营销语言上，“专业化”术语转变“简单化”语言，使代理渠道销售人员和客服人员能解释清楚；业务的订购、服务、宣传等流程简单化。在渠道上，互联网销售渠道必不可少，并且加强互联网渠道界面的友好程度，不断完善电子渠道以向客户提供更加便利的操作。
在资费上简单化。纵向方面，减少套餐的层级，横向方面，打包折扣销售，形成使用越多越便宜的消费心理，建立不同产品资费套餐的交叉资费打包营销模式，确保打包折扣清晰简便，化单个套餐资费为套餐包资费，用户可以通过电子渠道方便地自助变更。
3 、作好多层营销
通过触动营销，激发沉默客户，针对不同人士开展精确营销和深度营销，巩固营销效果。随着营销效果逐渐凸显，开展关联业务营销和套餐升级，催化客户的贡献，提升客户的忠诚度。
4 、加强运营集中管理
过长的执行链条容易导致一线人员对业务内涵和营销方案的理解偏差，也容易导致客户的反馈无法及时到达决策层。因此，可尝试打破省公司 - 市公司 - 县公司三级业务运营模式，建立省公司集中运营的管理方式。在集中管理层面，需要建设垂直管理的运营队伍、直销队伍和外呼队伍，建设旗舰体验区域，统一集中提供数据业务体验。在业务发展上，发展稳定并且成熟的业务可适当移交至市场部门，像经营话音业务一样经营数据业务。
5 、突破终端限制
首先，要突破智能终端的价格限制。加强终端厂商合作，提供大批量的、时尚美观的、千元左右的智能终端。其次，突破终端。发展更多低价终端代替手机实现部分功能。比如，苹果的 iPod-Touch 除了手机功能外，其他娱乐功能全部具备，但是价格却低于 iPhone ，因此获得了市场的一致认可。对此，我们考虑与一些独立性较强的业务（如手机阅读、手机地图等）进行综合，开发单独的终端支撑这些业务的发展。
（原载于 2010 年 4 月《中国电信业》）